蜜雪冰城全球扩张受阻与加速：从香港高租困局到中亚销量纪录
以约6万家门店领跑全球的中国茶饮品牌蜜雪冰城，正在经历两种截然不同的海外场景：一边是在高租金压力下从香港部分黄金地段撤出，另一边则是在中亚市场密集开店并刷新当地单店销售纪录。这家以“平价”“高性价比”著称的连锁品牌，正用一杯奶茶丈量全球消费版图，也在现实成本与扩张雄心之间寻找新的平衡点。
香港尖沙咀弥敦道上一家蜜雪冰城门店近期歇业，再次把本地商业地产的高租金问题推上风口浪尖。据报道，该店在2024年承租时月租约为25万港元，如今重新放租价格已升至28.8万港元。以店内一杯9港元柠檬水测算，仅为覆盖租金，就需售出逾3万杯饮品，还未计入人力、水电及供应链等其他开支。同一品牌在旺角等地门店租金也在每月19万至20万港元区间，加上部分香港消费者因食品卫生争议选择避开，以及不少居民倾向回内地消费，令平价茶饮在香港黄金地段盈利空间被大幅压缩，更多被视为品牌曝光而非纯粹生意。
与香港的高成本考验形成对比的是，蜜雪冰城在中亚的扩张节奏正明显加快。6月下旬，品牌在吉尔吉斯斯坦首都比什凯克三店同开，正式进入这一中亚新市场。此前，蜜雪冰城已将中亚布局延伸至哈萨克斯坦，并在2025年4月于阿拉木图开出首店。过去一段时间里，这家中国茶饮连锁还相继进入美国、巴西、墨西哥等新市场，使其海外业务版图扩展至16个国家，出海从“就近”走向更广泛的“全球化”。
在吉尔吉斯斯坦，蜜雪冰城继续押注其一以贯之的“高性价比”策略。当地门店菜单包括新鲜冰淇淋、冰鲜柠檬水、珍珠奶茶及多种水果茶、现制奶茶和咖啡饮品，并搭配零食周边。价格方面，新鲜冰淇淋折合约3元人民币、冰鲜柠檬水约6元人民币，明显低于当地同类品牌产品，据称试营业期间首店日均营业额达13万索姆（约合人民币1万元），开业活动期间单日营业额超过40万索姆，三天合计超过82万索姆，创下当地新的门店销售纪录。
从中国县城街角到东南亚、大洋洲、日韩、美洲再到中亚，蜜雪冰城的全球扩张延续了其在国内市场的平价定位，并依托鲜明的视觉符号、卡通IP形象以及广为流传的主题曲，降低跨国传播门槛。与高铁、新能源汽车等“硬核”中国制造相比，一杯价格亲民、口味稳定的奶茶，以更日常的形式进入海外年轻人的消费清单，成为他们理解中国消费升级的一种入口。在数字时代，品牌传播也不再只是单向输出，表情包、主题曲二次创作以及线下快闪活动，使其在海内外社交平台上获得自发扩散，强化了与本地消费者的互动。
不过，香港门店的关停也提醒中国出海品牌：复制国内模式远远不够，面对不同市场的租金水平、消费习惯和监管环境，如何平衡品牌形象、成本结构与盈利能力，正成为新的现实考题。在一些高成本城市，平价茶饮在黄金地段的存在，或许更多承担展示与试验功能；而在中亚等新兴市场，突出性价比、贴近日常消费场景，则更有机会在规模化扩张的同时实现可持续经营。对于已经进入16个海外市场的蜜雪冰城而言，这种在不同城市间的“加减法”，正在重塑其全球化路径，也折射出中国新消费品牌出海的机遇与约束。
